Home Politica e Società ALLA RICERCA DELLA PUBBLICITÀ PERDUTA

ALLA RICERCA DELLA PUBBLICITÀ PERDUTA

di Mario Braconi
da www.altrenotizie.org

Sulla strada della sua emancipazione umana attraverso la Rete, il popolo digitale si è imbattuto in Sergey Brin e Larry Page, i due Harry Potter della computer science, che in qualche modo sono riusciti a fare filtrare al loro meraviglioso giocattolo dal nome Google, più della metà (esattamente il 65%) delle domande che poniamo al grande oracolo digitale che è la Rete delle Reti. La società di Mountain View è divenuta uno dei marchi più noti del mondo grazie al suo motore di ricerca, ma è bene ricordare che dei 21,8 miliardi di dollari fatturati da Google lo scorso anno, ben 21,1 (ovvero il 97% del totale) sono generati dalla pubblicità (nel 2007 la percentuale era del 99%). Benché, almeno ufficialmente, la società si sia tenuta alla larga da tecniche particolarmente odiose e lesive della privacy (come la famigerata deep packet inspection), con DoubleClick e Google Analytics, Google è in grado di ottenere informazioni particolareggiate sulle preferenze dei suoi utenti: una brutta abitudine, che ha attirato perfino l’attenzione del Congresso.

Infatti, a dicembre dello scorso anno, la United States House Committee on Energy and Commerce (una commissione permanente con competenza, tra le altre cose, sulle telecomunicazioni) ha bacchettato diverse società web per il loro scarso rispetto della privacy dei loro clienti. In particolare, Jeffrey Chester, Executive Director della ONG Center for Digital Democracy, ha dichiarato al Washington Post che Google, “grazie alla vasta mole di dati posseduti e ai sofisticati strumenti di analisi, riesce a sapere più cose sui suoi clienti di chiunque altro”.

Microsoft e Yahoo! hanno quote di mercato risibili rispetto a quelle di Google nel settore dell’internet search: rispettivamente dell’8,4% e del 19,6% a giugno 2009. E questo a dispetto del fatto che da sempre sono dedite al cosiddetto behavioral targeting, una tecnica di spionaggio a danno dei consumatori che Google ha cominciato ad utilizzare ufficialmente solo a marzo del 2009 (con possibilità di opt-out da parte del cliente “sorvegliato”). In pratica, si tratta di monitorare i siti visitati da un utente per poterne costruire un “profilo” per costruirgli attorno un’offerta pubblicitaria molto mirata, con buona pace della privacy.

Il vero problema di Yahoo! e della divisione di Microsoft che si occupa di internet search sono in primo luogo i rispettivi motori di ricerca: si tratta di applicativi talmente inefficienti rispetto a quello di Google che per anni sono state costrette ad accontentarsi delle briciole che cadevano dalla tavola del sultano di Mountain View.

Yahoo! é un portale, un luogo virtuale su cui l’utente dovrebbe connettersi per prima cosa la mattina quando accende il computer e dal quale non dovrebbe staccarsi più per tutta la giornata. Una filosofia tipicamente Web 1.0, che diviene rapidamente obsoleta quando arriva il cosiddetto Web 2.0, cioè per così dire, il Web nelle mani del popolo. Come rileva Yihong Ding, esperto di internet, Yahoo! é una destinazione, una “cosa”, mentre Google è un network, una collezione di piattaforme che fornisce continuamente nuovi servizi ai suoi utenti, al fine di consentire loro di creare siti e facilitare lo scambio di informazioni. Per usare la felice metafora di Yihong, Yahoo! é una balia pedante che crede di poter rappresentare tutti i bisogni dei suoi “bambini”, mentre Google è un Grande Fratello abbastanza bonario: l’obsolescenza del suo modello strategico ha fatto parecchio male anche ai conti di Yahoo!

I tentativi di Microsoft di dominare il mercato delle ricerche online, dopo aver conquistato un monopolio di fatto nei sistemi operativi a forza di colpi bassi, sono poco più che un sogno: a poco sono valsi gli accordi siglati con i costruttori di pc Dell e HP per precaricare Live Search indistintamente su tutte le loro nuove macchine, i buoni sconto assegnati a chi acquista prodotti pubblicizzati su Live Search, e l’assunzione di talenti sfilati a Yahoo! come il prof. Qi Lu: la sua quota di mercato nelle ricerche online resta di poco superiore all’8%.

In un mercato dove un solo operatore (Google) ha in mano il 65% delle ricerche online ed il secondo e il terzo operatore arrancano per errori strategici e/o per inadeguatezza tecnologica, era praticamente inevitabile che questi tentassero di accordarsi per tentare di contrastare il dominante. Comincia così la telenovela degli approcci di Microsoft nei confronti di Yahoo!, protrattasi più di due anni. Nel 2007 Terry Semel, CEO di Yahoo!, rifiuta le profferte di acquisto del gigante di Redmond, anche se viene contestato da una minoranza del consiglio di amministrazione; alla fine Semel viene allontanato (diviene Presidente) e gli subentra uno dei due fondatori della società, Jerry Yang. A gennaio del 2008, Microsoft lancia un’offerta ostile nei confronti di Yahoo!, mettendo sul piatto la fantasmagorica cifra di 44,6 miliardi di dollari in cassa ed azioni.

Ma Yahoo! fa la difficile: nonostante Microsoft si umili fino a rilanciare (anche se verbalmente) da 31 a 33 dollari per azione (cosa che aumenterebbe di 5 miliardi il conto da pagare per Microsoft), Yang ne pretende 37. Fino a che Microsoft si tira fuori. A questo punto, come in ogni soap opera che si rispetti, spunta il terzo incomodo: a giugno Yang vira verso il grande nemico Google, annunciando alla stampa un accordo decennale con la casa di Mountain View, che, secondo i calcoli di Yahoo!, dovrebbe consentire 800 milioni di dollari di ricavi annui in più e un aumento del cash flow tra i 250 e i 450 milioni di dollari nel primo anno. L’accordo evapora rapidamente a causa di problemi regolamentari (antitrust).

Ma a metà luglio del 2008, il pretendente di sempre si rifà vivo, stavolta per comprare il solo business della ricerca online: questa volta Microsoft è in partnership con un azionista di minoranza, Icahn. I soldi offerti non sono pochi, anche se, al confronto della prima offerta di Microsoft, si tratta di spiccioli: 1 miliardo di dollari di cassa, più ricavi garantiti per 2,3 miliardi in un quinquennio. Yahoo! ancora una volta rifiuta, questa volta contestando la validità dei calcoli del piano Microsoft sui risparmi previsti (tra 1,1 e 1,6 miliardi).

Finalmente, Yang, l’ex fondatore che, con i suoi continui quanto incomprensibili rifiuti, ha fatto perdere alla società miliardi di dollari, fa un passo indietro e viene sostituito da Carol Bartz. La quale non fa mistero di avere idee parecchio diverse da quelle del suo predecessore sul futuro strategico dell’azienda; anche se i suoi ingegneri informatici del settore internet search non devono averla presa troppo bene, a giugno ha dichiarato alla stampa: “Non siamo una società di ricerche web”. Il che vuol dire, come nota Tom Krazit di CNET, che Yahoo! è una società di contenuti. La qual cosa apre altri interrogativi, come vedremo più avanti.

A chi le chiedeva se l’affare con Microsoft sarebbe alla fine decollato, a suo tempo la Bartz ha risposto che sì, il matrimonio si sarebbe fatto, ma solo in cambio di una “valanga di denaro”. Queste premesse, per fornire lo scenario nel quale il 30 luglio si è finalmente siglato l’accordo decennale tra la casa di Redmond e Yahoo! Esso può essere così riassunto: “In parole povere, Microsoft sarà il nuovo motore di ricerca dietro a Yahoo!, mentre Yahoo! diventerà il punto di riferimento commerciale internazionale esclusivo per tutti gli inserzionisti globali ad alto valore aggiunto”.

L’affare consente infatti a Microsoft di mettere a frutto gli investimenti effettuati su Bing!, il suo nuovo motore di ricerca nato dalle ceneri del (poco) compianto Live Search, poco amato dagli inserzionisti per i suoi problemi tecnici e per i suoi scarsi clienti. Il nuovo nato di casa Microsoft, lanciato a giugno, sembra aver guadagnato ampi consensi, ma non è escluso che essi siano dovuti al consistente lavorio di marketing della casa di Red
mond più che ai drastici miglioramenti tecnici promessi.

E quelle “valanghe di denaro”? In realtà nell’accordo non ce ne nemmeno l’ombra. Nell’accordo è previsto che Yahoo! migliori considerevolmente i suoi fatturati e del suo cash flow: una quota dell’88% dei profitti generati attraverso Bing!, ormai motore ufficiale di Yahoo!, e di maggiori profitti nell’ordine dei 700 milioni di dollari annui (500 per maggiori vendite e 200 di risparmi). Benché lontanissimi dai miliardi di dollari di “fee” previsti dalle precedenti ipotesi di matrimonio tra le due case, resta il concetto di base: Microsoft salva Yahoo! sostenendola finanziariamente.

Segno inequivocabile che Microsoft ha un gran bisogno che Yahoo! sia in buona salute, cosa che oggi non può dirsi. Il bilancio del 2008 non è eccezionale: a fronte di un fatturato di 7,2 miliardi di dollari, l’anno si è chiuso con un utile operativo di soli 13 milioni di dollari (695 milioni nel 2007), il tutto a causa di una drastica ristrutturazione che ha portato a casa costi straordinari per ben 594 milioni.

In conclusione, sono molte le incertezze di questa operazione: in primo luogo il fatto che oggi, assieme, le due società non raggiungono, nemmeno la metà della quota di mercato di Google (28%); inoltre, non v’è certezza che Yahoo! sia in grado di cambiare pelle, trasformandosi in una società di contenuti efficiente, data anche la grande quantità di servizi ridondanti nella sua offerta, unita alla comprovata difficoltà di razionalizzarli. E’ tutto da vedere, infine, quello che vale veramente Bing!: c’è da sperare che questa volta la realtà corrisponda alla propaganda diffusa dal micidiale marketing Microsoft. Il caso di Windows Vista non fa ben sperare.

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